LA PUBLICIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE

Recientemente, un periódico de gran tirada, publicaba un artículo, titulado: “La publicidad no es para educar”. Esta frase me hizo reflexionar sobre la multitud de campañas publicitarias que –hoy en día- utilizan reclamos ecológicos. ¿Para educar, para sensibilizar, para vender?

En el sector automovilístico, aparecen eslóganes tales como: Smart: “El coche que menos contamina del mundo”; Honda Civic Hybrid: “No te pedimos que hagas un esfuerzo más por cuidar el medio ambiente. Esta vez deja que lo haga tu coche”; o incluso el sorprendente mensaje de Lexus Hybrid Drive: “La potencia al máximo, la contaminación al mínimo”.

También en otros sectores, como la industria energética, se utilizan frases publicitarias de esta índole. Para publicitar la “energía verde” Iberdrola se sirve del reclamo “cuida el medio ambiente”, Endesa propone; “Hacia una nueva conciencia” y Unión Fenosa promociona sus servicios con el lema “Una pequeña ayuda para un mundo mejor”. Sectores tan castigados como el inmobiliario recurren a las casas ecológicas, Y, para el hogar, se anuncian electrodomésticos que no consumen apenas energía y detergentes tan tradicionales como Ariel, que promueven el ahorro del agua en sus anuncios

Cabe preguntarse ¿todos estos anuncios, de alguna manera, pretenden ser vehículo de nuevos valores sociales?. Parece que por contraste con el siglo pasado, en el que el poder de la empresa residía en el goodwill de su marca, actualmente las grandes empresas persiguen que su marca -además- sea un medio para transmitir valores, principios, formas de vida, etc., que –en muchas ocasiones- están directamente relacionados con el medio ambiente.

La publicidad no educa, la publicidad económica proporciona información sobre los productos y/o servicios. Por lo tanto, los anunciantes, sin llegar a realizar campañas ilícitas, podrán valerse de todos aquellos recursos que favorezcan la contratación de sus productos y servicios. No debemos olvidar que el empresario no tiene la obligación de proporcionar una información exhaustiva de sus bienes. La publicidad no sólo es información, la publicidad es sugestión, persuasión, seducción, atracción, e incluso, me atrevería a manifestar que fascinación.

En atención a los nuevos valores que rigen en la sociedad, el anunciante se ve impelido a invocar los mismos en publicidad. Y, en los anuncios se reflejan temas actuales como la preocupación por las emisiones de CO₂, el ahorro de energía, el reciclaje, la energía alternativa. Es decir: los mensajes publicitarios se hacen eco de la protección al medio ambiente. Consiguientemente, surge un nuevo tipo de publicidad: la “ecopublicidad”,  la “publicidad ecológica”, o la “publicidad medio ambiental”.

La publicidad ecológica queda sometida en al apartado a) del artículo 3 LGP, toda vez que el medio ambiente es un valor reconocido y protegido por la Constitución española. En segundo lugar, en algunos casos, sobre todo en el sector del automóvil, la publicidad ecológica puede generar un engaño en los consumidores. Así, el empleo del término “ECO” genera en la mente del consumidor que el uso de un vehículo ecológico, tal y como afirma la publicidad, no produce ningún tipo de efecto negativo en el medio ambiente y, por lo tanto, que no contamina. Sin embargo, la realidad es distinta: aunque un vehículo emita menos CO₂, no significa que éste pueda considerarse ecológico.

Por otra parte, debe tenerse mucho cuidado con los mensajes ambiguos. En efecto, existen mensajes publicitarios que, sin incluir el término ecológico, sugieren serlo mediante eslóganes tipo: “”Disfruta de la naturaleza”, “cuando respetas la naturaleza, la disfrutas más”, “en bicicleta, en un Toyota Prius, en metro, o andando…” etc. Mediante estás frases publicitarias, el consumidor podría llegar a pensar que la utilización de los vehículos anunciados no suponen ningún perjuicio para la naturaleza.

Además de estas normas de carácter general, aplicables a la publicidad de cualesquiera productos o servicios, se han dictado con carácter complementario normas singularmente aplicables a la publicidad ecológica, a través de las cuales se pretende reforzar la protección de los consumidores.

La publicidad medioambiental resultará un gran filón para las empresas que verán en ella, por una parte, una forma de lavar su imagen pública hacia los consumidores; y, por otra parte, una ventaja competitiva, como una característica diferenciadora de sus productos y/o servicios. Por lo tanto, es más que probable que la publicidad se inunde de eslóganes que hagan referencia a lo “verde”, “ecológico”, “protección al medio ambiente”. En algunos casos esa mención será reflejo de una característica del producto y/o servicio anunciado; pero en otros muchos casos, será un mero pretexto o un oportunismo publicitario, que no responde a la realidad.

Y yo me vuelvo a hacer la misma pregunta ¿tenemos en realidad la publicidad que nos mercemos?

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