El papel de la mujer en la publicidad

Todos los años por estas fechas, cuando comienzo el nuevo curso universitario, me gusta tantear a mis alumnos, para confirmar, como llevo haciéndolo desde hace algunos años, que su percepción sobre lo qué significa una discriminación por razón de sexo a nivel publicitario, es muy similar, acercándoles su edad y no separándoles su sexo u orientación sexual. Entonces recuerdo con "nostalgia" aquellos años en los que, cuando se explicaba la publicidad discriminatoria, las aulas se convertían en una guerra de sexos, atrincherándose en cada uno de sus bandos, muy distanciados entre si. Ellos, generalmente, encantados pues cuanta más "chicha" se contemplaba en un anuncio, más se recreaba la vista del destinatario masculino; y ellas, ofendidas pues el cuerpo de la mujer se trataba de un "gancho publicitario" sin importar el producto o servicio que se anunciase. 

Ahora bien, desde el año 1988, hasta hoy en día, (incluída la última modificación introducida con la Ley 29/2009), el legislador sigue considerando que la mujer como colectivo debe ser protegida en el ámbito publicitario. Esta protección especial indica que el legislador considera que la mujer no recibe el mismo tratamiento que el hombre en la publicidad. Por supuesto, en 2010, sería impensable una publicidad sobre baterías de coches, en la que se mostrase a una mujer en topless, sentada en la carrocería del vehículo, todo ello presidido bajo el eslógan publicitario (no excesivamente elegante) "MÓNTELA". No obstante, no hace mucho me sorprendió una campaña realizada por una empresa de albañería, también a través de un folleto publicitario, y bajo el eslógan, "la albañería que usted se merece", en la que se utilizaba la imagen de una mujer con las nalgas desnudas.

A título anecdótico, el grado de tolerancia entre los diferentes países de la Comunidad Europea es muy diferente, pues países como Reino Unido  en el cual un anuncio de un perfume, donde se mostraba la imagen de una mujer completamente desnuda, en una posición altamente sugerente, (tal y como se muestra en la fotografía), se cesó en el plazo de siete días, mientras que en España, se admitió que el desnudo de una mujer podía justificarse para publicitar un perfume.

Resulta evidente que en el ámbito publicitario, es determinante el criterio de las personas que analizan el mensaje, toda vez que existen determinados elementos subjetivos que inclinarán la balanza, tales como: ideología, religión, formación,  e incluso clase social. Por lo tanto, es necesario que las normas acoten –en la medida de lo posible- los requisitos para determinar cuando una publicidad se debe calificar como vejatoria para la mujer.

En este sentido, es altamente interesante la decisión que tomó una empresa dedicada a la venta de productos relacionados con la maternidad, que retiró su campaña publicitaria, sin que se cesase la misma, ni por decisión judicial, ni a través del jurado de la publicidad. La citada mercantil, después de algunas reclamaciones, comprobó, a través de una encuesta demoscópica, que el anuncio fue considerado por su público objetivo, como poco apropiado para dirigirse a una futura o reciente mamá. En el spot se podía observar el pecho desnudo de una mujer y en el centro la cabeza de un bebé. El eslogan publicitario era: “Detrás de una gran persona siempre hay una gran mujer”, emulando la ya mítica frase de “Detrás de un gran hombre siempre hay una gran mujer”. Pues bien, esta empresa modificó su mensaje de motu proprio, introduciendo dos elementos idénticos que en la anterior campaña y eliminando el eslogan. La publicidad que se difundió posteriormente estaba formada por el pecho desnudo de una mujer y la cabeza de un bebé, pero en este caso amamantándolo. Esta imagen, universalmente maternal, no ocasionó ningún malestar a su público objetivo, a pesar de incluir el pecho desnudo de una mujer.

En relación con los tópicos o estereotipos, nos seríamos justos, si no afirmásemos, que, cada vez más, también se utilizan aplicados al sexo masculino. Así, en una reciente campaña de electrodomésticos se presentaba a una mujer de negocios que llamaba por teléfono, a quien parecía ser un técnico, para que le arreglasen el lavaplatos. Sin embargo, sorprendentemente, la mujer de negocios llamaba a alguien para que se llevase a su marido porque no sabía poner una lavadora. O, la campaña publicitaria de una conocida marca de café, en la que dirigiéndose al hombre, se les reprochaba lo siguiente: “Por fin sabéis hacer dos cosas a la vez”. Ahora bien, estas campañas  que han sido objeto de reclamación, no han sido cesadas porque se dictaminó que nuestra sociedad las interpreta como mero humor publicitario y no como una discriminación hacia el colectivo masculino.

Hace unos años, en España se difundió una campaña publicitaria para promocionar un vehículo. En la misma, se veía a un chico que recogía a su novia en el coche publicitado, pero, cuando ella se disponía a abrir la puerta del copiloto, él hacía un amago de marcharse, tocando levemente el acelerador del vehículo. No obstante, al momento rectificaba y bajaba del automóvil, para abrazar a su novia. Ésta, enfadada, propinaba un sonoro tortazo a su novio. La campaña publicitaria no se retiró porque se interpretó como mero humor publicitario. La pregunta sería qué hubiera ocurrido con la mencionada campaña si la escena se hubiese desarrollado intercambiando los papeles de los novios, y el chico pegase un bofetón a la chica.

 Ahora bien, el publicista es consciente de que la publicidad se dirige a un colectivo, que tiene que identificarse con ella. Para finalizar, una reflexión sobre la siguiente cuestión, ¿Tenemos la publicidad que queremos o la que nos merecemos?